La coda lunga delle community interne

Quello che segue è la sintesi di una mia personale ricerca relativa ai comportamenti dei colleghi all’interno di spazi di community in intranet. Le community in questione sono spazi che ho seguito in prima persona o che ho comunque contribuito, in modi diversi, a progettare (o che o seguito comunque da vicino). Si tratta quindi di dati reali, desunti dalle statistiche di accesso.

Lo scopo di questo articolo è mostrare come gli andamenti tipici di una community si discostino dalle usuali distribuzioni che riscontriamo in azienda e di cercare di riorientare alcune aspettative che a volte emergono a livello manageriale. Infine cerco di dare alcuni consigli utile a valle delle conclusioni a cui è possibile arrivare osservando i dati.

Oltre la gaussiana

Siamo stati abituati, sia in azienda che nel mondo reale, a considerare le distribuzioni dei comportamenti e più in generale di dati riguardanti grandi numeri secondo un andamento gaussiano. Ciò significa che, se in prima battuta dovessimo chiederci come si distribuiranno i contributi dei partecipanti ad una community interna, ciascuno di noi sarebbe portato a pensare “beh, ci sarà una minoranza che darà molti contributi, un’altra minoranza che ne darà pochissimi, mentre la percentuale maggiore sarà una via di mezzo tra questi estremi”

In poche parole, il tipo di distribuzione che in genere si tende ad aspettarsi è qualcosa del genere:

Questo varrebbe certamente se provassimo a misurare le altezze dei dipendenti, e anche nelle schede di valutazione del personale ci si aspetta in genere un andamento di questo tipo: pochi fuoriclasse, pochi brocchi e un sacco di persone che stanno in mezzo tra queste due classi.

E allora perché non dovrebbe essere lo stesso nelle community aziendali? Beh, non è così. Se andiamo a tracciare l’effettiva frequenza dei contributi all’interno di una community aziendale, in genere quello che otteniamo è qualcosa di simile:

Ovvero, troviamo pochissime persone che hanno dato tantissimi contributi e tantissime persone che ne hanno dati pochissimi.

Questo strano andamento non è, come noto, una grande novità: se consideriamo le vendite di Amazon, i contributi su Wikipedia, i tag su Flickr o la distribuzione delle parole-chiave digitate su Google in un giorno qualsiasi troveremo in tutti questi casi lo stesso andamento, ovvero diverse istanze della cosiddetta “coda lunga“, la quale non è altro che una variante (una variante, non un’applicazione) del principio di pareto il quale a sua volta rappresenta un tipo di distribuzione secondo la legge di potenza.

E’ noto come la distribuzione secondo la legge di potenza sia considerata oggi la più comune distribuzione all’interno dei social netowrk di qualsiasi tipo (ecco una risorsa tra le tante, che vi consiglio di leggere). Le reti sociali funzionano insomma seguendo uno squilibrio fondamentale nel quale alcuni soggetti sono molto, ma molto al di sopra della media, e moltissimi soggetti sono poco al di sotto della media.

Uno strano andamento

Considerate le seguenti distribuzioni, entrambe ricavate da reali spazi di community interni. In ascissa trovate i diversi contributori, uno per uno, mentre in ordinata trovate il numero di contributi di ciascuno.

Numero contributori: 680
Numero contributi: 11.666
Contributore “top”: 1.049 contributi
Media: 17
Moda: 1
Mediana: 3

Numero contributori: 7.329
Numero contributi: 376.221
Contributore “top”: 3.610 contributi
Media: 102
Moda: 1
Mediana: 4

Come potete vedere hanno un andamento simile, ovvero un andamento a coda lunga. La moda, ovvero il valore più frequente, è 1 (un solo contributo), la mediana, ovvero il valore che divide in due la serie, è tendenzialmente molto al di sotto della media, mentre la media stessa diventa un valore irrilevante in questo contesto, poiché mette assieme comportamenti totalmente disomogenei.

Come potete osservare, in entrambi i casi ci sono alcuni soggetti (che chiameremo “champions“) che hanno collezionato un numero sorprendente di contributi; eppure “il grosso” dei contributi stessi non è dato da loro, ma dai soggetti che hanno contribuito con 1, 2, 3 contributi ciascuno e che formano la “coda lunga” della community.

Comportamenti ricorrenti

Potrebbe sorgere il dubbio che gli andamenti sopra riportati siano delle eccezioni, e che vi siano delle variabili non considerate (tipo di contenuti inseriti, contesto organizzativo, dinamiche di community management, tecnologie a supporto ecc) che hanno deviato il comportamento verso quegli esiti.

Tuttavia, se allarghiamo il campo ad altre community reali, dati alla mano, vediamo che i comportamenti dei partecipanti tendono ad assomigliarsi, indipendentemente dal tipo di contributi: pochissimi contributori con tantissimi contenuti, tantissimi contributori con pochissimi contenuti.

Numero contributori: 1.528
Numero contributi: 27.530
Contributore “top”: 886 contributi
Media: 18
Moda: 1
Mediana: 3

Numero contributori: 1.931
Numero contributi: 195.580
Contributore “top”: 8.284 contributi
Media: 101
Moda: 1
Mediana: 2

Numero contributori: 516
Numero contributi: 3.961
Contributore “top”: 195 contributi
Media: 8
Moda: 1
Mediana: 2

Numero contributori: 583
Numero contributi: 4.731
Contributore “top”: 428 contributi
Media: 8
Moda: 1
Mediana: 2

Possiamo notare solo una lieve differenza nella community 3, dedicata alla scrittura di recensioni, nella quale la “testa corta” è lievemente più popolosa che negli altri casi. Darò più avanti la mia interpretazione a riguardo.

Aggiungo che si tratta, in tutti i casi esaminati, do community attive da molto tempo e per le quali, di conseguenza i patterns possono considerarsi consolidati.

Da quello che abbiamo visto emergono comportamenti inequivocabili, ovvero il fatto che emergano alcuni leader della communityche per una serie di ragioni legate all’interesse personale o alla collocazione organizzativa fanno da traino verso tutta la communty e il fatto che la maggior parte dei contributori si limiti a pochi contributi.

Patterns

Avendo vissuto dall’interno l’andamento di queste community vorrei provare a dare qualche indicazione e qualche pattern utile, che possa servire per la progettazione.

Scordatevi le medie
Quanti sono i contributi medi per persona? Quante sono le pagine viste medie per persona? Sono domande che spesso saltano fuori nel ciclo di vita del progetto e le cui risposte ritroviamo nei report che vengono consegnati ai manger. tuttavia, come abbiamo vistro, si tratta di una domanda fuorviante, perché nel caso di distribuzioni di questo tipo la media  è un valore che perde di significato e appiattisce in maniera inaccettabile i dati.

Abbassare la soglia tecnologica
Uno dei manager di una della community che ho mostrato, una volta mi ha detto (testuali parole) “Sai, finché avevamo sharepoint tutto era gestibile, perché il sistema era complicato e scoraggiava le persone. Da quando abbiamo semplificato la procedura per inserire contenuti la cosa è diventata ingestibile“. Questo è a mio parare un grande insegnamento: le tecnologie possono, a volte, rappresentare un deterrente invece che un fattore abilitante. Tecnologie complicate = barriera all’ingresso = pochi contributi. Non è un fatto di motivazione ma di semplici rapporti costi/benefici che ciascuno di noi fa durante l’attività quotidiana.

Allungare la coda
Le community che ho mostrato evidenziano un discreto numero di contributori e, in certi casi, un altissimo numero di contributi. Eppure, in tutti i casi esaminati, quell’insieme è solo un sottoinsieme di un insieme più grande che è la popolazione aziendale. La vera scommessa organizzative non è pertanto quella di “aumentare la media“, bensì quella di agganciare pezzi di azienda che non sono entrati e pertanto restano fuori anche dalla coda lunga. Questo si può fare

• abbassando, come visto sopra, la soglia tecnologica d’accesso
• Allargando il campo tematico a disposizione, e permettendo quindi a nicchie interessate di ricavare il proprio spazio all’interno dell’ambiente
• stimolando le persone con attività di “pushing” redazionale
• rendendo i champions protagonisti a loro volta delle attività promozionali
• Lanciando in certi casi dei temi “caldi” (e talvolta controversi)
• Facendo intervenire in management

In ogni caso considerate che una fascia della popolazione che non partecipa attivamente (e pertanto non rientra nei grafici sopra illustrati) e comunque lettrice attiva.

Pertanto è sempre necessario distinguere tra chi “legge ma non scrive” e chi “né legge e né scrive” (quelli che io chiamo “la sora Lella“).

Inspessire la coda

Come dicevo, allungare la coda è il compito principale che un community manager dovrebbe avere. Tuttavia è necessario allo stesso tempo considerare lo “spessore” della coda, ovvero la vitalità della community e dei suoi contributi. una community fatto solo di contributi unitari può andare bene per eventi speciali localizzati nel tempo, ma risulta perdente sul lungo periodo. Inspessire la cosa significa di fatto:

• che aumenta l’interesse medio dei membri
• che aumentano le relazioni tra i membri
• che aumenta il grado di inserimento della community nelle attività operative

In questo la flessibilità del sistema nel gestire nuovi progetti e nuove proposte diventa fondamentale: la community deve essere pronta, sul piano tecnologico ed organizzativo, a mutare di forma per accogliere nuove istanze di collaborazione.

È inoltre importante che i membri si riconoscano come parte della community, ovvero che associno questi spazi a qualcosa di loro e allo stesso tempo a qualcosa di collettivo di cui fanno parte. Non un tram da cui si sale o si scende a piacimento, non un guardaroba ma un gruppo con relazioni, ruoli, regole, compiti e una autorappresentazione positiva.

Gestire i champions
Le community aziendali producono champions, ovvero leader identificati. Questi leader vanno messi in gioco e vanno tenuti in considerazione, poiché assolvono la funzione di produttori principali, di apripista, di moderatori della community stessi. Il community manager dovrebbe instaurare con loro un rapporto privilegiato e il sistema stesso dovrebbe mettere in evidenza il loro operato.

Complessità e facilità dei task
Dare un voto ad un commento è più facile che inserire un commento; inserire un commento è a sua volta più facile che  creare un post; creare un post è a sua volta più facile che caricare un tutorial formativo completo autoprodotto. Il tipo di task sulla base dei quali si forma una community è fondamentale per capire come valutare gli andamenti.

Più il task è facile e più, mediamente, si allungherà la coda dei contributi; viceversa, più il task è, mediamente, complesso, e più la coda tenderà ad inspessirsi, lasciando però fuori ampi pezzi di popolazione aziendale. Ogni community che si rispetti deve essere in grado di ospitare task semplici e task complessi, venendo incontro alle diverse capacità (e livelli di motivazione) dei partecipanti.

Se per partecipare è necessaria una laurea in ingegneria è probabile aspettarsi un andamento diverso (e lo vediamo, in minima parte, nella communty 3, dove il task è costituito da recensioni strutturate, che richiedono quindi un certo tempo e una certa capacità di scrittura).

Attendo con ansia osservazioni, contributi, critiche, dubbi.

Ciao!